ベビー・子ども用品専門店「バースデイ」が13日、新商品の発売を告知したところ、「モデルの顔がすべて同じに見える」と波紋を呼んだ。生成AIが急速に社会に普及する中、その利用方法が消費者にどこまで許容されるのか、企業側が難しい判断を迫られるケースが増えている。バースデイを運営するしまむらグループの広報室に、生成AIを使った広告展開の狙いを聞いた。

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　議論を呼んだのは、13日に発表されたスカジャン＆スカオールのウェブ広告だった。画像は2種類あり、スカジャンの広告では、3人の子どものモデルが青、ピンク、黒の商品を着て笑顔でポーズを決めている。一方、スカオールは男女の幼児が、それぞれ青と赤の商品を着用している。

　ところが、この画像が公式Xに投稿されると、反響は思わぬ方向に。「しまむらにはお世話になってるけど、これは…うん。購買意欲がなくなる」「実物を、存在する人間に着せてこそ宣伝じゃないのでしょうか」「え…赤ん坊全く同じ顔でなんか怖いんだけど…」「頼むから大手企業の公式がAI画像使うのやめてほしい」といった声が相次いだ。髪型やヘアアクセサリーに違いはあっても、身長や性別の異なるモデルの顔が同じように見えることに、違和感や生理的嫌悪感を訴える声が目立った。

　おしゃれなデザインとリーズナブルな価格帯で、子育て世代に人気が高いバースデイ。この投稿の表示回数は約500万回に上ったが、特徴的だったのは、日頃から同ブランドを愛用している母親たちの間でも、厳しい反応が広がったことだ。

「AIは何の参考にもならないのでやめて欲しい。バースデイもしまむらも好きなのに信用失います。実物の品を物撮りだけの方が良いです」といった指摘もあり、多数の“いいね！”がつけられていた。

　インスタグラムの同じ投稿では、「※着用モデル・イメージカットは生成AIのイメージです」「実際の商品とは見え方が異なる場合がございます」と注意書きが添えられていた。ただ、インスタグラムのコメント欄でも、生成AIの使用を嘆く声は続出した。

　企業側にとって、生成AIの活用は、広告作成のコストや手間を大幅に減らせるメリットがある。一方で、普段から商品を愛用する消費者の中には、画一的にも見える生成AIによる表現を広告に使用することへの抵抗感もある。
　
　同ブランドを展開するしまむら広報室に、生成AI活用の狙いについて聞くと、「多くの新作商品の魅力を、適時（タイムリー）にお客様へご紹介するため、生成AIを使用しています」と回答。バースデイの広告での生成AI使用についても、「今回が初めてではございません」とした。

　モデルが着用している商品の色やデザインが生成AIによって改変され、実物とは異なるのではないかと不安視する声もある。

　この点については、「商品自体に対して生成AIを全面的に使用してデザインなどを改変するようなことは行っておりません。今後も、商品やサイズ感、色合いといった『ありのままの魅力』が正確に伝わるよう、制作してまいります」と説明した。

　ネット上の反響については、「この件にかかわらず、お客様のご意見はすべて真摯（しんし）に受け止めております」とし、「お客様が安心してお買い物を楽しめる情報発信ができるよう、適切な使い分けと表現方法の改善に努めてまいります」と結んだ。