気温がぐっと下がり、鍋料理が恋しくなる季節がやってきた。ところが、鍋に欠かせない白菜などの葉物野菜が高騰し、家計に厳しい状況が続いている。そんな中、店頭であえて「今は買わないで」と呼びかけ、代わりの野菜を提案するスーパーが注目を集めている。大手ディスカウントスーパー「オーケー」の取り組みだ。商品を売るはずの店が客に購入を控えるよう勧めるのはなぜなのか。同社の担当者に話を聞いた。

人気俳優の韓国からスタートした愛車遍歴…“顔”で決めるクルマ選び（JAF Mate Onlineへ）

　10月末、SNS上で「オーケーが正直すぎる」との投稿が話題になった。投稿に添えられていたのは、オーケーの野菜売り場の写真。白菜が並ぶ棚の下には、値札と並んで「オネスト（正直）カード」と題した案内が掲示され、以下のように書かれていた。

「天候不順の影響で生育遅れ・品薄が続いており、昨年の9割高になっています。価格が落ち着くまで購入はお控えいただき、お鍋には、代わりに小松菜・水菜をおすすめします」

　オーケーによると、これは2026年10月20日時点で発信した内容だ。複数の報道によると、この秋は葉物野菜の価格が急騰し、白菜が1玉1000円を超える例もあると伝えられた。とはいえ、売れれば利益になるはずの商品について、店が購入を控えるよう呼びかけるのは、なかなか大胆だ。

　これに対して、SNS上では「こんなのあるんだ、すごいな」「オーケーの正直さはガチ」「これを読むと『じゃあやめとこ』とか『それでもメニューに入れたいからあえて買う』とか気持ちよく決められる」など、称賛や感心の声が集まった。

　このカードの取り組みは以前から続けられており、今回の白菜に限らず、野菜や果物などについて「価格が高騰している」「糖度が低い」といった情報を伝えたこともあった。過去には、発泡酒の値下げ日を伝えた上で、急がなければ値下げまで待つよう勧めた例もある。

　なぜ、そこまで正直に伝えるのか。オーケー株式会社広報室の担当者によると、オネストカードは創業者の飯田勧さんが「お客様に損をさせない」という思いから考案したという。

「青果物は、天候によって相場が高い時、品質が悪い時があります。必要なお客様もいらっしゃるので、仕入れしないわけにはいきませんが、値段が高く品質が悪いとお買い上げいただけないので、たくさん仕入れるとロスを抱えてしまいます。そこで、お客様に、品質が悪く値段も高いのでおすすめしません、ということをそのままお伝えすることにしました。そうすることで、品薄、品切れの状況でも、お客様には仕方ないとご了承いただけました」

　客だけでなく、自社にもロスを減らすメリットがあることを隠さないあたりも、同社の「正直さ」がうかがえる。

　担当者は続けて、「オネストカードは、できるだけ正確で、正直な商品情報をお客様にお知らせするように心掛けております。私たち従業員が、家族と一緒にオーケーで買い物をするとき、そっと家族に教えるような商品情報はお客様にもぜひお知らせしなくては、と考えているからです」と、この取り組みの理由を明かした。

　オネストカードの内容は、本社から必要に応じて発信しているという。

　担当者によると、利用客からは「商品について、悪い面を隠さずに公表しているところが好感持てる」「本当に消費者を大切にしてくれていると感謝しています」「まだ旬には早い、まだ甘さは控えめ、など正直な一言が添えてあるのを見かけました。ただ買わせようとするのではなく、納得して買ってほしいという気持ちがよいと思います」といった意見が寄せられているという。

　担当者はカードを購入の目安にしてもらえていると実感しており、「品質が悪いときにお知らせをすることで、値段や品質に関してお客様の期待を裏切ってしまったり、お叱りをいただくことは少ないと感じています」と話した。