女心つかむ秘訣は読者の直筆ハガキ…“10万部完売”60代ファッション誌の舞台裏

もう「シニア」とは呼ばない。代わりに使う言葉は「素敵な世代」――。60代の女性向けファッション誌「素敵なあの人」(宝島社)が9月の創刊から話題を呼んでいる。人生100年時代といわれる中で、若い頃から日本のファッション・文化を牽引してきた60代の活発な生き方に着目し、これまでに取り扱いのなかった世代向けの雑誌で、創刊から2号連続で10万部が完売。貫かれているのは、「年を取るのは怖いことではない」「おしゃれはいくつになっても女性をワクワク幸せにしてくれる」という信念だ。ニーズに的確に応え、“売れる”雑誌を生み出す秘訣に迫った。

「素敵なあの人」の神下敬子編集長
「素敵なあの人」の神下敬子編集長

ファッション誌「素敵なあの人」の流儀 「あえて何もないところに市場をつくる」“後発組”出版社・宝島社の企業精神貫く

 もう「シニア」とは呼ばない。代わりに使う言葉は「素敵な世代」――。60代の女性向けファッション誌「素敵なあの人」(宝島社)が9月の創刊から話題を呼んでいる。人生100年時代といわれる中で、若い頃から日本のファッション・文化を牽引してきた60代の活発な生き方に着目し、これまでに取り扱いのなかった世代向けの雑誌で、創刊から2号連続で10万部が完売。貫かれているのは、「年を取るのは怖いことではない」「おしゃれはいくつになっても女性をワクワク幸せにしてくれる」という信念だ。ニーズに的確に応え、“売れる”雑誌を生み出す秘訣に迫った。

「いまの60代のファッション感覚は、40代に近いセンスなんです」

 同誌の神下敬子編集長はこう強調する。60代女性のおしゃれへの欲求や心理をとらえ、ファッションも美容も健康の上に成り立っているという考えをベースにする雑誌作り。肌ざわりや動きやすさを重視する服装を提案し、靴選びについてはヒールではなく、ファッションアイテムとして認知度の高まるスニーカーを特集。毎号に姿勢やストレッチのコーナーを設けた。ダイエットではなく、60歳を超えた体型に合わせた“着やせ”をテーマにする企画など、きめ細やかな視点にあふれている。

 神下編集長が着目したのは、「シニア」とひとくくりにされがちな高齢世代に対する考え方だった。神下編集長自身、60代について“引退した世代”といったステレオタイプなイメージを持っていたというが、60代向けのインテリアの本を作成したことがきっかけで、ハイセンスな感覚を持つ世代であることに気付いた。

 60代は「non-no(ノンノ)」(集英社)や「an・an」(マガジンハウス)を読んで育ち、若者文化を引っ張ってきた世代だ。「この世代は『終わった世代』なのか。そうではない。調べていくと、50代以上の個人消費は活発であり、特に60代は子供の教育費の負担がなくなり、経済的にぐっと余裕がでる世代だということが分かりました。それに60代の女性たちから、『お金を使いたいのに、自分たちのための商品や雑誌がない』『若い時と比べて体型が崩れている。よりおしゃれのコツが必要なのに教科書がない』という声を聞きました。読者が喜ぶような新しい市場をつくることに意味があると考えました」と説明する。

「年を取ることは悪いこと、怖いことではない」と語る神下編集長
「年を取ることは悪いこと、怖いことではない」と語る神下編集長

若者文化を牽引してきた活発世代の心に届く編集手法 創刊号は約2000通の読者ハガキ

 思い切った挑戦心だけでなく、周到に準備を進めた。一般の女性にヒアリングする「お茶会」を実施して丹念に意見を聞き取り、企画に反映。これは現在も継続している。2017年12月にムックを刊行すると3日間で重版となり、手ごたえをつかんだ。昨年12月に総合的な女性誌へリニューアル、今年3月に付録がついた号を出し、今年9月の創刊に至った。

 出版界では後発組といえる宝島社は、「あえて何もないところに市場をつくる」という企業精神を持つ。過去に、30代女性をターゲットにした「InRed」を2003年に創刊、40代女性をターゲットにしたファッション誌「GLOW」を2010年に創刊し、“大人女子”の言葉を広めた。潜在的ニーズを掘り起こす同社のフロンティア精神が今回の創刊につながった。

「素敵なあの人」編集部がとりわけ注力するのが、「女心」だ。「けっして若作りをしたいわけではない。だけど、60代の年齢の中で素敵でいられるにはどうしたらいいのか。そこが知りたいところ」と神下編集長。いわゆるシニア向けのファッションカタログでは見栄えのする20代のモデルを使いがちだが、それでは読者が自らを重ね合わせるイメージが沸かない。同誌では、64歳の結城アンナさんをカバーモデルに起用している。

 60代向けだからこその読者とのコミュニケーションがある。現在の雑誌アンケートはWEBが中心だというが、同誌で圧倒的に多いのが、ハガキ。9月の創刊号は約2000通が編集部に届いた。細かく字を書いて切手を貼ってポストに投函して……。そんなひと手間かけた直筆メッセージは、編集部の原動力になっているという。

 高齢層の中でも60代がターゲット。「広告代理店の調査では、いまの70代以上はお見合い結婚の方もいる。60代は自由恋愛が主流で、(生き方やファッションを)自分で選ぶということに慣れている」と神下編集長。同誌は創刊から2号連続で完売し、11月に発売の3号も売れ行き好調といい、世代の特徴をつかんだこともヒットの要因の一つのようだ。

 スポーツジムで高齢女性をつぶさに観察しているという神下編集長。雑誌作りを進めるに連れ、思いを深めたことがある。「年を取ることは悪いこと、怖いことではない」という考えだ。ファッションや購買意欲に旺盛ないまの60代の生き方は、必ず来る老後をより楽しむという人生の見本にもなるといい、「成熟することの価値を示してくれています。私自身、年をとっていくことに落ち込んだこともありましたが、ここを目指せばいいんだと思うようになりました。私たちを含めた下の世代にも伝わり、いい影響を与えてくれるのではないでしょうか」と実感を込める。

 今後はさらなる読者の獲得、認知度アップのために良質なコンテンツ作りに励むといい、神下編集長は「女性が幸せであれば、この世の中は大丈夫。第2の青春時代を楽しんでもらえれば」と話している。

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