東洋水産が販売するカップ麺「マルちゃん 赤いきつね」のアニメCMを巡り、一部から「性的だ」「キモイ」と批判する声が上がっている。一方で、「問題ない」「過剰反応」など批判の声に否定的な反応も多く、専門家からは、本来の炎上とはかけ離れた「非実在型炎上」を指摘する声もある。非実在型炎上とはどのようなものなのか。ネット炎上に詳しい国際大学グローコム客員研究員の小木曽健氏に、企業側が取るべき対応策を聞いた。（取材・文＝佐藤佑輔）

　話題のCMは今月6日、マルちゃん製造元の東洋水産株式会社が公式SNS上で公開。34秒間のCMでは、若い女性が夜、暗い自室で恋愛ドラマを見て涙を流した後、赤いきつねのカップ麺をすする様子が収められている。うどんやお揚げを食べる女性の口元や、赤く染まった頬がアップで写される演出もある。

　CMの内容が一部で問題視され始めたのは、公開から10日後の16日。一連の演出について、「何でこんな頬を赤らめた女がクネクネするCM作っちゃうんだよ」「確かに頬染めは性的強調を感じる」「男性視線の広告」といった声や、姉妹商品「緑のたぬき」のCMで若い男性が職場でカップ麺をすする様子と比較し「女性を赤面させるなら男側もキッチリ赤面させろや」など両者を対比させる声もある。一方で「何が性的なのかサッパリわからない」「これの何が問題なんだろう」「これが性的は頭おかしい」など、批判に否定的な声も多数上がっている。

　今回の騒動について、小木曽氏は「典型的な非実在型のネット炎上と言えるでしょう」と指摘する。

「炎上は本来、一定以上のボリュームの批判があって起こりますが、非実在型炎上はごく少数の人の意見をメディアが報じることで、あたかも炎上があったかのような印象を与えてしまうもの。もちろん、少数ながらも批判の声は実際にあり、それを報じること自体は報道の自由の範ちゅうで非難されるべきものではありません。ただ、批判と擁護の比率が真逆のようなミスリードを招く内容の場合は、メディアの側にも責任があります」

　小木曽氏によると、東洋水産が非実在型炎上に巻き込まれるのは今回が初めてのことではないという。非実在型炎上に遭った際の企業対応として、小木曽氏は「沈黙を貫くのも一手」と語る。

「2020年にマルちゃん正麺の広告で掲載した『親子正麺』という漫画に、一部のネットユーザーがクレームをつけ、それを取り上げた記事がバズってあたかも炎上したかのような騒動となったことがありました。東洋水産はそのときも取り下げはせず、漫画は今も検索すれば見ることができます。

　通常、沈黙は美徳とならないのがネットの世界ですが、非実在型炎上に遭った際の企業対応としては、取り下げないことで『相手にしない』という意思表示することはできる。最悪なのは内容を精査せず慌てて取り下げること。誤解が広まり沈黙で覆せないほどの実害がある場合はリリースで発信を行ったり、デマの拡散など、あまりにも悪質な場合には法的措置を検討することも必要です」

　もちろん、広告の内容について個人が感想を発信することは自由だ。万人から好意的に受け取られる表現はなく、どんな表現でも一定の批判がつきまとうリスクはある。広告やCMなどで発信を行う場合、企業側はどんなことに気をつければいいのか。

「違法性や反社会性さえなければ、どんな表現をしようと自由です。そもそもマーケティングとはごく限られた層に向けて行うもので、顧客以外の意見を気にする必要はありません。問題がないと思うのであれば自信を持ってやればよく、仮にそれによって売り上げが下がるのであれば、それも自分たちの責任。表現の自由も責任も、企業の側にあるのです」

　ENCOUNTでは17日、東洋水産に今回のCMの制作意図や炎上の受け止めについて質問状を送ったが、同日中に回答は来ていない。