タレントの菊地亜美が18日に放送されたTBS系『櫻井・有吉THE夜会』（木曜午後10時）への出演をきっかけに、“ママ界でのカリスマ化”が話題だ。マーケティングやビジネス観点からも注目されている。

　番組内で紹介されたのは、週末「なにする？」「どこ行く」という、子育てをする中で感じた自身の悩みをきっかけに、子育てするママやパパだけでなく、子どもも楽しめるイベントを開催したいという想いから始まったという菊地がプロデュースする「MAMARIAL fes. 2025（ママリアルフェス）」。来場者数は6000人を超え、協賛企業による大規模なサンプリングや、子ども向けの体験・飲食ブースなど、いわゆる“タレント主導イベント”の枠を大きく超える内容となった。

　放送直後、SNS上では「すごい行動力。無料でのお土産とかこの時代きっとママたちは嬉よね！カリスママだね」「無料でこれだけのイベントってすごいなぁ」「凄いな～自分の経験活かしていろんな活動してるんだね」「企画実行力がすごいな」「亜美ちゃんがこんなにママ界のカリスマだなんて私も知らなかった」といった声が相次いだ。

　菊地のママフェスはなぜ“刺さった”のか。マーケティング視点で見ると、今回の成功要因は大きく3つに分けられる。

　まずは「『ママ当事者』によるイベント設計」。菊地は単なる広告塔ではなく、企画・設計段階からママ目線を徹底。育児・家事・住まい・暮らしといった生活導線に沿ったテーマ設定が、「共感」だけではなく「実用」につながっている。実際にイベントを訪れた人からは、同じママとしての経験を活かしたアイデアに「参考にしてますし、考え方も大好き」や「遠すぎない存在で、親近感がある」といった声が上がっていた。

　さらに、「無料×オフライン接点という強力なUX」。参加費無料で、実際に“体験・持ち帰り”ができる設計は、ママ層にとって心理的ハードルが極めて低い。同時に企業側にとっては、確実に届けたいターゲットに届くオフライン接点として機能している。

　そして、「『売り込み感』を消すインフルエンサー設計」。菊地自身がママとしての悩みや経験を率直に語り、「菊地亜美がリアルにオススメしたいモノ・コト」というイベント設計により、企業の押し売り感が薄まり、「紹介されている」ではなく「一緒に選んでいる」感覚が生まれている点も大きい。

　バラエティー番組では“いじられ役”に見える一方で、裏側では6000人規模のイベントを成立させる実行力。このギャップこそが、今回の『櫻井・有吉THE夜会』の放送を通じて可視化されたポイントだ。

　少子化が進む一方で、ママ市場は「数」より「質」が問われるフェーズに入っている。その中で、当事者性・発信力・実行力を併せ持ち、親近感がある菊地のような存在は、企業にとっても貴重な存在となるだろう。単なるPRではなく、「ママのリアルな生活に溶け込む体験設計」「信頼を前提にしたコミュニティ形成」を実現できる点で、今後の展開にも注目が集まる。